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2019.1.31

化粧品株がクロスボーダー消費で絶好調!次に続く注目の産業とは?

(写真=Sorbis/Shutterstock.com)
(写真=Sorbis/Shutterstock.com)
「爆買い」が流行語大賞になった2015年から3年経過しましたが、いまだ日本経済の起爆剤になっているのは、過去最高を更新する訪日外国人、なかでも訪日中国人の買い物需要です。その影響を受けて、2018年に業績好調だったのが資生堂をはじめとした化粧品業界。その原動力となった要因を分析し、次に好調の波を受けるであろう業界について考えます。 

好業績が続く資生堂。その原動力はやはり中国

2018年の花形株No.1といえば、なんといっても、6月に最高値をつけて年初からの株価が約1.7倍高した資生堂です。プロのアナリストの業績予想もはるかに上回る、空前の好業績を記録しました。

資生堂の2017年12月期の売上高は初の1兆円を突破し、営業利益は過去最高の804億円と前期比約2.2倍まで躍進しました。売上の増加に貢献しているのは2017年度だけで20%以上も増えた中国事業です。空港の免税品店売上が主体のトラベルリテール事業も前期比約80%増の急成長を遂げました。

利益面では、同社が「プレステージブランド」と位置づける「SHISEIDO」や「クレ・ド・ポーボーテ」といった高価格帯化粧品が、中国人など訪日観光客や中国をはじめとする海外市場で好調だったことが貢献しています。

「爆買い」から「越境EC」へ移行するインバウンド消費

資生堂の業績躍進の背景には、訪日中に自社商品を手にした中国人観光客に、帰国後その素晴らしさを発信してもらうことで、中国本土での関心や人気に火をつける「クロスボーダーマーケティング」戦略があります。

中国では「網紅(ワンホン)」と呼ばれるインフルエンサーが多大な影響力を持つなど、SNS上での口コミが商品売上に絶大な効果がある、といわれています。

日本を訪れた観光客が口コミ役、アンテナ役となって中国国内に日本製品の魅力を伝える効果は計り知れません。ある意味、訪日時のお試し買いをいかに帰国後の本格的な需要につなげられるかが、インバウンド消費の最重要テーマになっているのです。

さらに今後、日本のありとあらゆる商品の中国での売上増加に貢献しそうなのが「越境EC」です。中国最大のeコマース企業アリババが越境EC専用に立ち上げた「天猫」などを通じたメイド・イン・ジャパン商品の購入が今後、ますます増えていくでしょう。

越境EC、クロスボーダー消費で化粧品に続く産業は?

日本の化粧品産業が訪日観光客によるインバウンド消費、その口コミによって広がるトラベル・リテールや越境ECの発展で急成長モードに入っていることは、他の内需産業にとっても参考になりそうです。

今、化粧品会社の大ヒット商品になっているのは「シワ取りクリーム」ですが、中高年向け高価格帯商品ということであれば、美容家電や育毛・発毛関連商品にも期待が持てるでしょう。訪日中国人に根強い人気がある点では市販薬品やサプリメント、同じアジア人として美意識や食文化が似ているという点ではアパレルや高級食材関連の企業にも勝機がありそうです。

爆買いに始まったインバウンド消費はクロスボーダーマーケティングや越境ECなど新たな展開を迎えつつあります。それは多くの日本企業にとって新たな、そして大きなビジネスチャンスといえるのです。
 

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